如何运行 LinkedIn 广告活动：初学者指南

LinkedIn 是一个非常有价值的工具，可以与志同道合的专业人士建立联系。但这里有一些我们不应该谈论的话题：LinkedIn 也是一个有用的入站营销平台。

这可能看起来有点吓人。你的盘子里已经够多了……你真的需要想出另一种方法来创建有针对性的内容吗？其实，是。在 LinkedIn，您拥有比您想象的更多的权力。

那是因为 LinkedIn 拥有强大的广告平台。如果您已经在使用按点击付费 (PPC)技术来增强您在 Facebook、Twitter 或 Google 上的存在感，请认为自己很幸运——您也可以将 LinkedIn 添加到该列表中。如果您使用的是HubSpot 广告工具，这尤其容易做到。

但是，如果您是 LinkedIn 广告的新手，请不要害怕——我们已经整理了一个分步指南来设置您的第一个 LinkedIn 广告活动。

在深入研究之前，让我们回顾一下 LinkedIn 广告的工作方式：

领英广告如何运作？

拥有 LinkedIn Campaign Manager 后，LinkedIn 广告分五个步骤工作：1) 选择目标（意识、考虑或转化），2) 选择定位标准，3) 选择广告格式（赞助、消息、动态或文字广告)、4) 设置广告预算和 5) 衡量广告的成功率。

在上述定义中，我们提到了LinkedIn 定位选项。以下是有关 LinkedIn 定位实际如何工作以及这些定位选项是什么的更多信息。

LinkedIn 定位选项

现在查看这些选项将在下面的第三步中帮助您，我们在此查看 LinkedIn 上的定位。

LinkedIn 定位如何工作？

资源

LinkedIn 中的广告定位可以帮助您开展成功的广告活动——这是因为当您定位到合适的人时，它会带来更大的参与度和更多的转化。

使用 LinkedIn，无论您选择哪种类型的广告，选择您要定位的受众的过程都是一样的。

在确定您的目标对象时，LinkedIn 提供了20 多种不同的受众属性和目标类别供您选择——例如公司名称、公司规模、成员群体、成员兴趣、成员学校、职位、工作资历，和技能。

如何在 LinkedIn 上做广告

1. 创建您的 LinkedIn 广告活动。

2. 设置您的 LinkedIn 广告活动目标。

3. 指定您的 LinkedIn 广告受众。

4. 决定您的 LinkedIn 广告格式。

5. 选择您的 LinkedIn 广告展示位置。

6. 设置您的广告预算和时间表。

7. 不要忘记转化跟踪。

8. 制作您的 LinkedIn 广告。

在 LinkedIn 上投放广告分为两步：1) 设置您的 LinkedIn 活动，以及 2) 创建您的 LinkedIn 广告。

在本节中，我们将介绍如何设置广告系列和制作您的广告 - 以及针对每种广告系列的一些最佳做法和提示。

1. 创建您的 LinkedIn 广告活动。

您的 LinkedIn广告活动将在与您每天看到的 LinkedIn 不同的平台上进行——LinkedIn 营销解决方案平台。访问此页面以开始您的广告系列，然后选择Create Ad。

从那里，系统会提示您创建一个 LinkedIn Campaign Manager 帐户（如果您还没有）。如果您有相关联的LinkedIn 公司页面，请确保输入。

接下来，您将被带到您的会员仪表板。如果您尚未输入帐单信息，则需要输入以解锁您的帐户。（别担心，在您的广告系列上线之前，您不会被收费 - 从那里，您将定期为广告点击和其他互动付费。）

在您的仪表板上（或正式名称为“Campaign Manager”）上，您会看到创建广告系列的号召性用语 (CTA) 。

单击该按钮，您将被重定向到可以开始设置广告系列的页面。

注意：截至 2019 年，LinkedIn 引入了“新的基于目标的活动创建体验”。我们将在本文中介绍这个新流程——要了解更多信息，请查看此页面。

首先，指定一个活动组并命名您的活动。活动组可帮助您组织活动。您可以按原样保留默认营销活动组或创建一个新组。

至于活动名称，这些名称仅在内部可见，因此我们建议您选择一个信息量很大的名称——尤其是当您有几个不同的人参与该活动时。

例如，如果我正在运行测试以确定最佳的人口统计定位类型，我可能会使用标题“独角兽食品广告测试 - 北美，18 到 24 岁，女性”。

该名称准确地描述了我的目标对象，而无需查看其详细信息。将此与“Unicorn Food Test 1”之类的内容进行比较，后者并没有说明广告的目标人群。

一旦您选择了您的活动组和名称，您就可以开始设置您的 LinkedIn 活动。

2. 设置您的 LinkedIn 广告活动目标。

接下来，选择您的广告系列目标。

您的目标是希望人们在看到您的广告时执行的操作。根据 LinkedIn 的说法，选择一个目标可以帮助他们“自定义您的广告系列创建，为您的既定目标提供最佳投资回报率，并向您展示相关报告。”

共有三个总体活动主题：意识、考虑和转化。在这些主题下，一些可用的活动目标是：

• 网站访问会为您的网站和登录页面带来流量。根据 LinkedIn 的说法，这种类型的活动还将提高品牌知名度（至少在该客观选项仍然不可用的情况下）。

• 参与度将增加对您的内容的参与度，并在您的 LinkedIn 公司页面上增加关注者。

• 视频浏览量将增加您的视频在可能与之互动的人面前的曝光率。

• 潜在客户生成将向最有可能与该表单互动的那些 LinkedIn 用户显示一个带有预先填写的 LinkedIn 个人资料数据的 LinkedIn 潜在客户生成表单。

3. 指定您的 LinkedIn 广告受众。

接下来，选择目标受众的参数。定位看到您的广告的人可以帮助它实现其广告系列目标 - 它与您的受众越具体和相关，它的效果就越好。

LinkedIn 允许您根据几个不同的类别进行定位 - 请参阅我们在上面查看的定位选项的要点。

您不必使用LinkedIn 的所有定位选项 - 但是，定位标准越具体，它可能与您选择的受众越相关。因此，您越有可能获得更好的投资回报率。

4. 决定你的 LinkedIn 广告格式。

接下来，选择您的广告格式。在下一部分中，我们将解开您可以在营销活动中创建的不同类型的 LinkedIn 广告。

当您在广告类型之间切换时，您会看到右侧的预测结果框会发生变化。此功能分析您的广告系列参数（出价、预算、定位、开始/结束日期等），并考虑到类似的广告系列和广告商。它还刺激了广告拍卖以生成显示的数字。

在选择 LinkedIn 广告类型时，请留意此框。如果您是刚起步，决定选择哪种广告类型可能取决于预算。概述您的优先事项，然后您可以决定哪种类型最适合您。

此外，某些广告类型需要您链接您的 LinkedIn 公司页面，而有些则需要使用 LinkedIn 翻译服务。

5. 选择您的 LinkedIn 广告展示位置。

接下来，决定您是否希望在LinkedIn Audience Network上展示您的广告，从而让您的广告系列在 LinkedIn 的第三方平台和网站中获得更多的影响力和曝光度。注意：此选项不适用于所有广告类型。

如果您愿意，您还可以选择排除或阻止网络中的某些类别、应用程序和站点。

6. 设置您的广告预算和时间表。

接下来，设置最适合您的预算、时间安排和出价选项。

预算

为最适合贵公司营销支出的项目设置每日预算。在对一个广告系列进行大量投资之前，请测试并衡量每个广告系列和广告变体的成功与否。例如，您不想将数千美元投入到无法引起目标受众共鸣的广告中。

假设您是一家高端花卉公司的营销副总裁。您假设您的大部分目标市场都由准新娘组成，因此您将 LinkedIn 广告定向到新娘团体。但是在花费了数千美元之后，您只产生了您希望的 10% 的潜在客户。

您随后的研究表明这是错误的举动，后来您了解到您商店附近的 LinkedIn 上的人实际上是在为公司活动寻找鲜花。在将大量预算花在 LinkedIn 广告上之前，很高兴知道这一点，对吧？

也就是说，由于其广泛的定位机会，LinkedIn Ads可以成功地瞄准利基市场。但是早期的警示性实验至关重要——如果你观察到一个广告系列表现良好，那么你可以为它投入更多的预算。

日程

选择您的广告系列开始的日期。您可以指示您的广告系列是连续展示还是直到结束日期。

投标类型

在本节中，您拥有的三个选项是：

• 自动出价，它允许 LinkedIn 确定最大化您的活动目标的金额以及您选择的任何选项（点击次数、展示次数或转化次数）。

• 最高每次点击费用 (CPC) 出价，每次有人点击您的广告时，您都需要付费。LinkedIn 将根据您的预算和广告竞争建议出价范围 - 对类似活动出价的广告客户越多，您的出价就需要越高。此出价是您将被收取的最高金额。如果当前费率低于您的最高出价，您将只支付当前费率。

• 最高每千次展示费用 (CPM) 出价，每次在 LinkedIn 上每 1,000 人查看您的广告时，您将需要支付一定的费用。如果您使用的是 LinkedIn Audience Network 选项，则此选项不可用。

确定最佳最高出价可能很棘手。在 CPC 和 CPM 之间做出决定时，请考虑您的最终目标。您是否试图让尽可能多的人看到您的广告以帮助开展品牌推广活动？如果是这样，CPM 可能是您的最佳选择。

另一方面，如果您希望更多人点击您的广告以增加网站流量或产生新的潜在客户，CPC 可能更适合您。

至于您的最佳最高出价，可能需要进行一些试验和错误。LinkedIn 会给你一个建议的出价，这是一个很好的起点。

然后，考虑一下您的受众最有可能在线的时间。您需要在特定时间提高出价，以确保您的广告是被看到的。并确保LinkedIn实际上也是联系他们的最佳场所——玩弄你的出价，看看你什么时候能从你所花的钱中获得最大的回报。

7. 不要忘记转化跟踪。

最后，您可以选择为您的 LinkedIn 活动设置转化跟踪，这将跟踪和衡量人们在点击您的广告后采取的行动。

转化跟踪是设置您的 LinkedIn 广告活动的可选部分，但对您的业务非常有价值。

如果您选择设置转化跟踪，请点击+ 添加转化。

将弹出一个新窗口，您将在其中命名转化，选择转化设置，并决定如何跟踪转化。

注意：窗口右侧的信息非常有用——它会回答您的任何问题并引导您完成整个过程。如需更多帮助实施和管理您的 LinkedIn 转化，请访问此帮助页面。

太棒了！您将正式设置您的 LinkedIn 广告活动……但您还没有完成。当您准备好继续前进时，请单击“保存”。请注意：保存后无法更改您的目标和广告格式，因此请在继续之前确定您的选择。

8. 制作您的 LinkedIn 广告。

此部分对应于您为广告系列选择的 LinkedIn 广告类型。

在第一步中为您的广告建立基本参数后，系统会提示您开始构建它并选择 LinkedIn 将如何显示和轮换您的广告变体（如果您创建多个变体）。

要开始使用，请点击创建新广告。

将弹出一个屏幕，标题为“为此广告系列创建一个新的[您选择的广告类型]”，您将在该屏幕上为您的广告创建副本，将其与图像配对，并预览不同的布局选项。

当然，我们建议的副本有一些指导方针：

• 广告图片，即您的受众将在您的广告中看到的艺术作品或图形。它必须为 100x100 像素，并以 2MB 或更小的 .jpg 或 .png 文件上传。

• 广告标题，这是您的受众将看到的主要信息。它不能超过 25 个字符。

• 广告说明，即广告的正文。它最多可以包含 75 个字符，并且应该与查看广告的人以及您要向其发送的报价或页面相关。

• 目标网址，这是您的受众点击您的广告后会去的地方。仔细检查 URL 是否准确。

输入此信息后，您会看到它反映在右侧的预览框中。

点击创建后，您将被引导回之前的 Campaign Manager 屏幕。从那里，您可以制作更多广告，并最终查看并提交您的订单。

注意：LinkedIn 会审核每个提交的广告系列订单，因此不要期望您的广告会立即发布。

要查看广告的最佳效果，请考虑为每个买家角色制作不同的广告，并相应地调整副本。

例如，在向大学教授推销一本书时，在标题前加上“大学教授的指南……”可能会比通用的、无针对性的标题和副本产生更高的点击率。

以下是我们为 LinkedIn 广告提供的一些最佳文案技巧。

号召性用语

在您的广告文案中包含可操作的 CTA 也将帮助您提高广告的点击率 (CTR)。考虑要求人们“立即下载您的电子书”或“立即点击获取免费样品”，而不是编写没有可操作后续步骤的副本。

价值

将您的价值主张纳入您的广告文案——这可以使人们更有可能点击您的广告。通过吹嘘“首次购买可享受 20% 的折扣”或“清仓特卖今天结束 - 立即购买”之类的话，您就可以清楚地表明，当某人点击您的广告时，他或她将获得什么。

测试

不要害怕测试您的广告文案。您可以在每个广告系列中创建广告的多种变体，这样您就可以测试不同的图片并在广告中进行复制，以找到最适合您的受众的内容。

所有 HubSpot Marketing Hub Professional 和 Enterprise 帐户都提供 LinkedIn 广告！跟踪访问者和联系人参与度、运行闭环营销报告、同步来自 LinkedIn 潜在客户生成表单的潜在客户等等——所有这些都在您的 HubSpot 帐户中。

领英广告的类型

1. 赞助内容

2. 留言广告

3. 动态广告

4. 文字广告

正如我们上面所说，决定哪种类型的 LinkedIn 广告最适合您的活动可以归结为许多因素：预算、受众、活动目标——仅举几例。

在构建您的 LinkedIn 广告时，您有四种主要类型可供选择。在这些格式中，您可以根据广告内容和目的选择不同的格式。

1. 赞助内容

赞助内容显示在您的受众的新闻提要中的有机 LinkedIn 内容中。

这些广告类似于融入社交媒体供稿的推广帖子。赞助内容以三种格式提供：

• 单图广告，其中包含一张图片。

• 轮播广告，具有两个或更多图像。

• 视频广告，其中包含一个视频。

这种类型的 LinkedIn 广告通常具有最高的平均每次点击费用 (CPC)。

（根据 LinkedIn了解有关赞助内容广告规范的更多信息。）

2.消息广告

消息广告将发送到您的目标受众的 LinkedIn 收件箱。

使用这种类型的 LinkedIn 广告，您可以从个人帐户直接将您的内容发送给您的受众，并根据收件人的响应和操作更好地衡量参与度。

（根据 LinkedIn了解有关消息广告的广告规范的更多信息。）

3.动态广告

动态广告是个性化的广告，它会根据正在查看的受众成员更改内容。这种类型的 LinkedIn 广告使用会员个人数据来定制其创意内容。

（每个 LinkedIn 成员都可以看到他或她自己的个人数据；数据不会与其他成员共享。）

动态广告提供三种格式，仅在 LinkedIn 桌面平台上可用：

• 关注者广告，用于宣传您的 LinkedIn 公司页面。

• 聚焦广告，宣传特别产品。

• 招聘广告，宣传空缺职位。

（根据 LinkedIn了解有关动态广告的广告规范的更多信息。）

4.文字广告

文字广告显示在 LinkedIn 页面的右栏或顶部。

它们是最简单的 LinkedIn 广告类型，但仍能有效提高知名度和吸引受众。为文字广告按点击或按展示付费。

（根据 LinkedIn了解有关文字广告的广告规范的更多信息。）

社交广告活动总是可以改进的。请记住，您的受众和内容总是在变化——以及平台本身。以下是一些优化您的 LinkedIn 广告活动的最佳实践。

领英广告最佳实践

1. 了解您的受众和客户旅程。

2. 细分您的客户。

3. 参考您在其他平台上的社交广告以及竞争对手的 LinkedIn 广告。

4. 根据您创建的广告类型仔细选择您共享的内容。

5. 使用引人注目的视觉效果和语言。

6. A/B 测试您的 LinkedIn 广告（一次调整一个变量）。

7. 使用 LinkedIn Lead Gen Forms 创建门控报价。

8. 创建 LinkedIn 广告时请牢记预算。

9. 确定每个广告系列的点击率 (CTR)。

10. 衡量和分析您的 LinkedIn 广告活动的成功。

在我们深入研究之前，这里有一个快速提示：为自己设置一个提醒，以便每个月分析和优化您的广告系列。

1. 了解您的受众和客户旅程。

随着您的业务增长，您的受众也在不断发展，客户旅程也在不断发展。了解并定期更新您的买家角色和客户旅程图至关重要——这将使您能够在正确的时间点（也就是他们最有可能转换的时间）有效地定位您的角色。您可以每季度执行一次。

为了帮助完成该过程，请查看您的买家角色指南、免费的买家角色模板、免费的 Make My Persona 工具、客户旅程地图指南和免费的客户旅程地图模板。

在决定您将创建和分享哪种类型的广告时，您还应该考虑您的客户旅程（在下面的第四步中详细了解此最佳实践）——并非每种类型的广告都适合客户旅程的每个部分。

例如，您可以为之前已经与您的品牌/内容互动过的观众使用赞助广告，而不是作为他们与您的第一个接触点。 

2. 细分您的客户。

同样，细分客户是为有效和量身定制的广告定位做准备的好方法，无论是在 LinkedIn 还是任何其他平台上。 

您可以对客户进行细分，以便准确了解如何在 LinkedIn 上定位特定受众，以提高参与度和转化机会。

例如，您可能知道特定的细分受众群在买家旅程的某个时间点需要某种类型的 LinkedIn 广告——让您的客户在细分市场中做好准备，这使得广告定位过程的这一部分变得简单而高效。 

3. 参考您在其他平台上的社交广告以及竞争对手的 LinkedIn 广告。

从您的其他社交广告以及竞争对手的 LinkedIn 广告中获取一些灵感和收集信息是帮助您在 LinkedIn 上创建和共享广告过程的好方法。

尽管 LinkedIn 是一个独特的平台，而且您的受众在各个社交平台上可能并不相同，但从 Google 和 Facebook 等其他社交平台上获得一些灵感并至少确定哪些广告效果最好仍然是件好事。

这不仅是规划您的 LinkedIn 广告的一个很好的起点，而且还可以帮助您节省时间——也许您想将 Google 广告上的内容重新用于 LinkedIn。 

此外，您可能没有分析来证明哪些竞争对手的 LinkedIn 广告表现最好，但您至少可以通过查看评论和反应等指标来确定哪些类型的广告获得了很多参与。

在规划和创建 LinkedIn 广告时，这是一个有用的参考点，因为您可能会在平台上拥有与竞争对手相似的受众。 

4. 根据您创建的广告类型仔细选择您分享的内容。

如前所述，您需要根据您创建的广告类型确定您与受众成员共享的内容。在此处参考您的客户细分，以帮助您有效地为这些受众成员定制内容，以及他们在完成此步骤时在客户旅程中的位置。 

回顾一下，以下是您可以创建的领英广告类型以及您可能包含的内容示例： 

• 赞助内容：单图广告、视频广告、轮播广告、活动广告；非常适合在 LinkedIn 新闻源中高度参与的受众。 

• 赞助消息：对话广告、消息广告；非常适合在 LinkedIn 消息中吸引受众成员。 

• 潜在客户生成表格：潜在客户生成表格；非常适合为 LinkedIn 广告创建预填表单。

• 文字和动态广告：文字广告、聚光灯广告、关注者广告；非常适合在 LinkedIn 右栏投放广告。

5. 使用引人注目的视觉和语言。

您共享的内容应该通过确保它与您正在创建的广告类型一起使用来选择 - 它还需要吸引您的受众成员并让他们想要参与其中（例如阅读/观看更多，点击就可以了，打开你的门控报价等）。

考虑一下广告元素，例如： 

• 颜色

• 字体

• 语言和文本

• CTA 位置和样式 

• 图片

• 视频

• 动图

如需更多灵感，请查看这些出色的 LinkedIn 广告示例。 

6. A/B 测试你的 LinkedIn 广告（一次调整一个变量）。

不要害怕测试不同的视觉效果、语言和文本，以确定您在 LinkedIn 上的独特受众发现哪些引人注目和引人注目。您可以测试同一广告的不同版本，看看是什么因素促成或阻碍了它的成功。

例如，更改标题中的副本、更改您的特色图片、调整目标受众属性或更新您的出价——只是不要同时进行所有这些操作，否则您将不知道哪个是解决方案。A/B 测试使这个过程变得简单，并确保您一次只更改一个因素。

7. 使用 LinkedIn Lead Gen Forms 创建门控报价。

封闭式优惠是那些需要某种信息以换取该优惠的优惠——例如，观众成员获得免费模板或电子书，以换取分享他们的电子邮件地址。要使用您的 LinkedIn 广告执行此操作，您必须使用他们的Lead Gen Forms。 

LinkedIn 允许您为赞助内容和消息广告创建潜在客户表单。他们预先填充了 LinkedIn 个人资料数据，因此会员可以在几秒钟内与您分享他们的信息。

此外，这些表单允许您跟踪重要的指标，例如每个潜在客户的活动成本、潜在客户表单填写率以及您获得某些细分受众群的潜在客户数量。

8. 创建LinkedIn 广告时请牢记预算。 

就像商业中的任何事情一样，您需要牢记预算。LinkedIn 在广告方面使用基于目标的定价——这意味着，您只需为实现您拥有的特定营销目标付费。换句话说，您需要根据您的广告系列目标付费。 

您将选择要付费的活动，然后您选择的广告系列目标将决定您可以关注哪些广告格式、出价策略和优化目标。 

9. 确定每个广告系列的点击率 (CTR)。

一个广告系列是否优于其他广告系列？如果是这样，您可能希望暂停不太成功的广告系列。

LinkedIn 将自动以较低的频率显示不太成功的活动，因此尽量减少花费在这些活动上的任何资源是有意义的。相反，将更多资源投入到成功的广告变体和活动中更有可能实现您的营销目标。

10. 衡量和分析您的 LinkedIn 广告活动的成功。

LinkedIn 可让您在 Campaign Manager 仪表板（在“Campaign Performance”下）轻松跟踪您的进度，您将在其中看到衡量点击、支出和 CTR 等效果的各种图表。

您还可以在仪表板底部的图表中跟踪转换。

当您完成第一个广告系列的设置后，您首先会看到很多“0”。不用担心，这只是因为您的广告系列是新的（别忘了 LinkedIn 通常必须在您的广告上线之前批准）。

准备好尝试领英广告策略了吗？

凭借适当的耐心和策略，LinkedIn 广告活动可以成为贵公司营销成功的重要因素。LinkedIn有一个非常强大的广告平台；不要将此排除在您的社交活动营销列表之外。经过充分研究、优化的活动有可能带来数千个新的潜在客户和销售。