如何完美管理 PPC 活动

在搜索引擎营销(SEM) 领域，越来越多的营销人员正在购买 PPC 活动。谷歌广告的收入逐年增加。2021 年，谷歌广告收入为531 亿美元，占 Alphabet 总销售额的 81%。

正确投资PPC可以在他们选择的搜索引擎结果页面中几乎保证广告展示位置。这个位置可以帮助产生潜在客户。如果您的广告工具与您的 CRM 紧密集成，您甚至可以利用广告数据在他们的买家旅程中培养这些潜在客户。

当您准备创建 PPC 活动时，重要的是要了解成功的活动需要什么，并确定您希望避免的管理失误。

建立成功的 PPC 活动包括几个关键步骤：

1. 确定您的 PPC 活动结构。

2. 识别、构建和优化您的广告系列的着陆页。

3. 根据您的研究创建关键字策略。

4. 根据上述步骤中的见解制作广告。

5. 与利益相关者分享您的活动计划。

问题是，许多营销人员的 PPC 活动管理很差，这最终导致他们花费的钱比他们需要花费的钱要多得多，并且提供的潜在客户生成结果也不尽如人意。

以下是营销人员在 PPC 活动管理方面可能出错的几种方式：

• 在没有事先研究的情况下即时提出关键字。

• 只制作一个基本的广告系列，而不使用 Google Ads 的广告组工具。

• 将不吸引人的登录页面（或不产生潜在客户的主页）附加到活动中。

• 不添加“否定关键字”或监控广告系列以避免浪费预算。

• 在不告知内部或外部利益相关者的情况下创建活动、设置预算上限并上线。

那么，您如何正确管理 PPC 活动，以便以合理的成本获得潜在客户？它归结为智能运动结构。

您如何掌握智能的广告系列结构？您使用模板！

您可以使用我们的模板开始管理您自己的 PPC 活动。

PPC 活动管理模板

我们创建了一个免费的 PPC 活动管理模板，可帮助您和您的客户建立遵循 PPC 最佳实践的全渠道活动结构。一旦你这样做了，你就可以更好地最大化你的 PPC 投资回报。该模板分为两个部分：广告规划师和广告结果。

广告规划师模板

在模板的这一部分，您将记录所有广告活动信息。在左侧的前 3 列中，输入您的广告系列名称、关键字和否定关键字（您不希望为其展示广告的关键字）。

右侧的下一部分将包含您的所有广告变体。有多个标题、描述和 URL 路径可以帮助您跟踪正在运行的所有广告。

广告结果模板

模板的这一部分可让您轻松跟踪所需的所有广告系列指标。可以在此处记录总成本、展示次数、转化次数、每次点击费用等信息，以帮助您分析效果。

现在您已经熟悉了我们的模板组件，让我们来看看如何管理您的 PPC 活动。

如何管理 PPC 活动

如果您正在为不了解有组织的活动结构的重要性的人运行 PPC 活动，则此模板还将充当 PPC 活动管理任务清单，可以启发您的老板或客户。

我们将在这篇博文中向您展示如何使用该 PPC 模板——所以现在就下载它并继续学习吧。

在我们开始之前，让我们回顾一下一些技巧，这些技巧将使使用此模板更加容易：

• 您需要清除模板中的示例数据，例如关键字、广告系列和广告组名称、广告和目标 URL。

• 请注意不要删除 E、G 和 I 列。它们包含的公式将在后续步骤中为您提供帮助。

• 单击单元格顶角的红色标记。它们包含有用的提示和常见问题解答。如果您忘记了细胞的用途，它们会提醒您。

第 1 步：选择您的 PPC 活动管理工具和软件。

有几个地方可以开始您的 PPC 活动策略，但我的建议是从一个平台开始，然后扩展到另一个平台，直到覆盖受众访问的每个渠道。这种策略之所以有效，是因为它可以在 PPC 计划的初始阶段降低您的成本。您可以在运行广告的平台内本地管理您的广告系列，而不是支付外部广告系列管理工具的费用。

但是，当您扩展策略以包含更多网站时，您需要扩展到 PPC 活动管理软件，该软件可以帮助您在一个地方跟踪每个平台、每个预算和每组创意。

以下是我们最喜欢的一些工作工具：

• Marin Software : 与谷歌和 Facebook 这两个最流行的 PPC 平台集成。

• Wordstream Advisor：为您分析 Google 和 Facebook 广告支出，以确保您不超出预算。

• SpyFu：分析竞争对手的活动以制定全面的战略。

第 2 步：了解 PPC 活动结构。

在我们使用这个模板做任何事情之前，了解 PPC 活动结构很重要。太多的营销人员只会设置一个帐户，创建一个广告，将广告定向到他们的主页，选择一些关键字然后点击开始。这不是做事的方式。

借助 Google Ads，您有机会制作多个广告系列。每个广告系列可能包含多个 AdGroup，每个 AdGroup 可能包含几个广告和多个相似的关键字。

明智的做法是创建多个广告系列，因为您可以在广告系列级别设置每日预算上限、时段和选择地理定位区域。如果您对通用关键字和品牌关键字进行出价，则需要将它们放在单独的广告系列中，因为这两种关键字的经济性可能会非常不同。

如您所见，您的模板反映了这些最佳做法，为多个不同的广告系列、广告组和这些广告组中的广告变体提供了空间。

免费下载此模板

第 3 步：确定您的目标网页。

“目标 URL”是您网站上您希望 PPC 流量最终到达的位置。由于您吸引的每个 PPC 访问者都会产生边际成本，因此我建议您选择一个着陆页 URL 作为目标 URL。

不要将他们带到您的主页或博客，希望他们会偶然发现潜在客户生成表格。这就是自然搜索的工作。将他们带到带有表单的登录页面。不要忘记输入跟踪令牌，以便您知道这些潜在客户的来源。

您会注意到，无论关键字或广告如何，广告组中的目标 URL 都是相同的。如果您真的想将关键字驱动到不同的目标网页，请创建另一个广告组。如果您想更具体，请为该关键字创建另一个广告系列。

当您确定这些着陆页时，您还应该牢记您的销售渠道。想想每个着陆页和报价与销售漏斗的哪一部分有关。

例如，关于行业概念的教育 PDF 适合放在漏斗顶部，而优惠券或演示则放在漏斗底部。

为渠道的每个部分管理和创建单独的广告系列。如果您在模板中向下滚动，您会看到在所有这些渠道阶段都为广告系列分配了专用空间。

第 4 步：建立您的关键字策略。

接下来，选择与着陆页和优惠相关的关键字。确保尽可能保持相关性，以增加您支付的每位访问者填写登录页面上的表格的机会。

是的，对某些关键字进行排名会很好，但如果着陆页没有回答关键字查询，请三思。或者更好的是，创建另一个更直接地与关键字对话的优惠和登录页面。

要了解您要选择的每个关键字的搜索量和费用，您可以使用免费工具，例如Google Ads 关键字工具，或者（如果您是 HubSpot 客户）我们的关键字工具。

如果这是您第一次管理 PPC 广告系列，那么阅读如何设计关键字策略是明智的。对于 Google Ads，您可能还想详细了解关键字质量得分。

第 5 步：制作您的广告。

这是有趣的部分！Google Ads 和 Microsoft Ads 都允许您为每个广告组创建多个广告（因此称为“组”术语）。该服务将轮换它们，直到它注意到一个似乎推动了更高的点击率 (CTR)。这就是A/B（以及 C 和 D）测试的工作原理。虽然这是可选的，但您应该利用创建多个广告的能力。

请记住，为广告标题分配 25 个字符，为显示 URL（广告中显示的 URL，不要与目标 URL 混淆）分配 35 个字符，每行副本分配 35 个字符。但如果您使用此模板，我们会为您跟踪。

根据我的经验，标题对广告点击率的影响最大。在标题中包含关键字以吸引用户注意您的广告是明智之举。更好的做法是使用动态关键字插入。

一个好的经验法则是简单地尝试为搜索者提供有凝聚力的体验——从在搜索引擎结果中看到你的广告到在你的登陆页面上填写表单——一切都应该与让他们点击的目标保持一致。

最后，还有显示 URL 的棘手问题。此处仅允许您输入 35 个字符，但您的目标网址（即着陆页的实际网址）不太可能那么短。因此，搜索引擎允许您创建一个显示 URL，它甚至可能不是您网站上的实际 URL。显示 URL 中的域必须与目标 URL 中的域相同，以便用户在点击时到达正确的位置。

第 6 步：与利益相关者共享完成的模板。

无论您是为您的企业还是客户进行 PPC，您完成的模板都将确保利益相关者的期望与富有成效的 PPC 活动的现实保持一致。如果您是 PPC 活动的利益相关者，此模板将帮助您思考您在 PPC 上花费的钱在做什么。

通过这样做，您将创建搜索引擎喜欢看到的一致的用户体验。这可以使您在 SERP 中的定位以及最终的成本方面受益。它还将为您提供所需的敏捷性，以便在您响应市场变化时快速重新分配和修改预算，并推动 PPC 支出的最大回报。

如何优化您的 PPC 活动

PPC 活动管理不像使用一次性策略那么容易。您需要不断调整您的方法以获得最佳结果。为了确保您的广告系列发挥最佳效果，请记住以下几点。

地点

地理定位经常用于 PPC 管理。您可以通过检查您的资源在哪里使用以及它们是否有利可图，根据位置分析性能。这样，您可以排除不执行的区域。

例如，如果您拥有一家自行车店，那么定位到城市和人口稠密的地区可能比定位大多数人需要汽车出行的农村地区更好地利用您的资金。

设备性能

对桌面用户有效的营销活动在移动用户上可能效果不佳。考虑分别定位每个组，看看转化率是否存在差异。

如果您发现某个特定活动在移动设备上比在桌面设备上效果更好，请考虑将资金分配给您的移动设备，并为桌面用户尝试不同的活动。通过这种方式，您可以确保将预算用于已证明是成功的领域。

删除关键字

在运行广告系列时，并非所有选择的关键字都会被证明是有用的。您需要删除表现不佳的人。这些可能是关键字：

• 转换成本非常高

• 质量评分等级为“低于平均水平”

• 不转换

应删除具有上述特征的关键字，转而使用效果良好的关键字，这样您就可以确保明智地使用预算。

检查关键字出价

在为关键字出价时，您需要确定可以为每次转化支付多少费用并仍能获利。Google Ads 有多种工具可帮助您优化出价，包括：

• 出价模拟器：这使您可以查看更高或更低的出价如何影响广告的效果。

• 首页出价估算：这表明您可能需要出价多少才能让您的广告出现在 Google 搜索结果的首页中。

一旦确定了可以为特定关键字支付的最高金额，这些工具将帮助您充分利用预算。

按日期和时间划分的性能

活动效果会根据一天中的时间或一周中的一天而波动。您需要注意它们何时表现良好，何时表现不佳。如果它们在特定时间范围内没有表现，您可以进行调整，以便只在最有利可图的时间出价。

既然您知道如何优化您的活动以获得最佳结果，让我们探索可用于运行您的 PPC 活动的平台。

PPC 活动管理

除了弄清楚哪种广告最适合您的业务外，了解您的受众大部分时间在哪里上网是关键。必须熟悉可用于运行 PPC 活动的不同平台。让我们继续看看一些最著名的在线广告平台：Google、Microsoft (Bing)、Facebook、Twitter 和 YouTube。

谷歌 PPC 活动管理

20 多年来，谷歌一直是搜索引擎领域的主导者，它仍然提供市场上一些最具创新性的广告体验。以下是在 Google 上投放广告的几种最流行的方式。

谷歌搜索广告

最受欢迎的 Google Ads 类型之一是搜索广告。这些广告显示在您出价的特定关键字的搜索结果的顶部和底部。Google 搜索广告活动通常以将流量吸引到特定网页（例如着陆页或产品页面）为目标。

谷歌展示广告

您是否曾经访问过在页面的横幅、侧边栏或页脚上有广告的网站？那么您可能已经与 Google 展示广告擦肩而过了。这些类型的广告通常是视觉的，具有彩色图形、视频，有时还有音频。Google 展示广告有助于重新定位之前访问过您网站但未进行购买的客户。

Microsoft Ads（以前的 Bing Ads）PPC 活动管理

总体而言，Microsoft Ads 的工作方式与 Google Ads 非常相似。但是，这里有一些技巧可以帮助您充分利用 Microsoft Ads 的 PPC 广告系列策略。

必应关键字建议

如果您的大部分 PPC 工作都在 Google Ads 中进行，并且您决定开始对 Microsoft Ads 进行出价，那么您可能会想使用您已经在 Google 中出价的相同关键字。这里的问题是 Google 和 Bing 是不同的搜索引擎，您的 Google 关键字可能不会在 Bing 中看到相同的搜索量。

Bing 的关键字研究和建议工具将为您提供更准确的关键字搜索量。您仍然可以从 Google 的原始关键字列表开始，但使用此工具来验证您是否应该对相同的关键字或产生更多流量的类似关键字进行出价。

降低每次点击费用

对于企业而言，广告出价最终可能会变得非常昂贵，因此许多营销人员一直在努力减少广告支出。Wordstream 测试了在两个搜索引擎上投放广告的成本，发现Bing 的平均 CPC 比 Google 低 33%。由于与 Google 相比，对 Microsoft Ads 的竞价竞争力较低，因此您最终可能不会在该平台上花费那么多预算。

因此，如果您能够找到一个高 MSV 关键字进行出价，那么您很有可能会看到投资回报率发生积极变化。对于特定行业来说尤其如此。下表显示了根据 Microsoft Ads 得出的平均行业 CPC。

如需深入了解 Microsoft Ads，请查看本教程。

Facebook PPC 活动管理

Facebook Ads Manager 是一个平台，可将全球 16 亿人与 Facebook 上的企业联系起来。这是针对特定受众和提升品牌形象的绝佳工具。

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您可以在 Facebook 广告系列中加入的一些最受欢迎的广告是：

故事广告

社交媒体平台上的故事正在蓬勃发展，那么为什么不制作一些广告来满足您的观众，他们已经花时间呢？

故事仅发布 24 小时，因此这些类型的广告最好在您进行特定促销时使用。与个人故事一样，故事广告可以以带有链接的视频或一系列静态照片的形式分享，引导观众采取特定行动。

可播放广告

游戏化始终是吸引潜在客户注意力的创新方式。Facebook 的可播放广告允许您创建游戏或应用程序的简短互动版本，以便用户了解您的产品是什么样的。

您会希望功能尽可能简单，这样您就不会阻止任何潜在客户，当然，还要让它变得有趣！

信使广告

如果您曾经使用过 Facebook 的 Messenger 工具，您可能已经在对话中看到过广告。这样做的好处在于，潜在客户可以选择直接从他们的消息中立即与您的企业建立联系。

因此，如果您有一个销售客户服务团队通过聊天与人们联系，这是建立即时联系的好方法。您还可以将潜在客户发送到您的网站或广告中的特定目标网页。

要开始在 Facebook 上构建您自己的广告活动，请查看HubSpot 的 Facebook 广告培训课程。

Twitter PPC 活动管理

Twitter 广告管理器可让您轻松规划您想在 Twitter 上投放的广告，同时提供有关活动绩效的报告。

人们在 Twitter 上查看广告的时间比在任何其他领先平台上多 26%，因此您会希望您的广告足够吸引人，以阻止某人在中途滚动。您可以在 Twitter 活动中包含的一些广告类型是：

推广推文

普通推文和推广推文之间的唯一区别是，您要花钱让推广推文出现在不关注您业务的人的提要中。这使您的企业可以转换用户，或者只是获得新的关注者，这将有助于提高您的品牌知名度

推广时刻

Twitter 时刻是几条关注特定主题或事件的推文。本质上，您希望这组推文能够为您的观众传达一个故事。这些对于更有趣或时尚的主题非常有用，因为 Moments 包括趋势、体育、娱乐等类别。

推广趋势

如果您喜欢查看 Twitter 上的流行趋势，您可能想尝试推广一种趋势，让您的目标受众与之互动。这将显示在时间线、探索选项卡和“您的趋势部分”中。

一旦有人点击推广的趋势，他们就会看到针对特定趋势或主题的各种搜索结果以及您品牌的推广推文。如果您的企业已经确定了参与的 Twitter 受众，那么您可能正坐在未开发的金矿上。

详细了解适用于您的业务的Twitter 广告管理器并开始发推文！

YouTube PPC 活动管理

在您的广告活动策略中加入 YouTube 是必须的。如果您的企业可以创造出足够吸引人的东西来说服某人不要点击“跳过”，那么您就已经赢了。

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作为Google Display Network的一部分，YouTube 已成为营销人员广告策略的核心部分。YouTube 拥有超过 10 亿的活跃用户和 76 种语言的访问能力，不可否认的是，YouTube 每天都在接触大量的人。

让我们来看看一些不同类型的 Youtube 广告。

可跳过的视频插播广告

这些可能是您最熟悉的广告，因为我们都点击了那个神奇的小按钮，上面写着“跳过广告”，以便尽快开始查看我们搜索的内容。

广告甚至可以在广告开始之前播放，这意味着观众永远看不到它，或者他们必须等待五秒钟才能跳过。五秒钟不足以说服一些人不要点击跳过，因此请确保您的广告吸引人。这样做的好处是，如果他们在前五秒内跳过，您就不必为广告付费。

不可跳过的插播广告（包括导视广告）

由于很多人选择跳过 YouTube 上的广告，因此广告商可以选择制作不可跳过的广告。如果您开发了一个您认为会引起目标受众共鸣的强大创意，那么这可能是您的选择。

但是，请确保您热切地衡量结果，以确保您得到您所支付的费用。如果结果对您不利，您可能希望改用可跳过的广告。

视频发现广告（以前称为展示广告）

发现广告是用户在搜索结果中看到的内容。请记住，YouTube 是第二大搜索引擎，每天向用户展示超过10 亿小时的视频- 所以您会希望这些广告也出现在搜索结果中！

这些广告将包含一个缩略图和几行文字作为说明。由于许多人更喜欢视觉而不是文字，这是一个让别人观看您的视频而不是阅读竞争对手的文字资源的机会。

立即开始您的 PPC 活动

PPC 管理就是研究、预算、测试、报告，然后再做一遍，直到你得到你需要的结果。不过，您不必独自完成。使用本指南中概述的正确工具和说明，您将能够实施为您的业务带来成果的 PPC 活动。